北欧商务考察 | 乐高比隆总部与乐高之家

 　　一块塑料积木，如何撑起901亿人民币的年营收?答案不在财务报表里，而在丹麦小镇比隆的一间实验室和一座"积木之家"中。

　　2026年3月，乐高集团发布2025财年业绩：全年营收835亿丹麦克朗(约合901亿元人民币)，同比增长12%;净利润167亿丹麦克朗，同比增长21%，创下历史新高。在全球玩具行业增速放缓、消费市场持续承压的背景下，这家即将迎来百年诞辰的丹麦家族企业，用连续多年的双位数增长证明了一件事——真正的品牌护城河，不是规模，而是对核心价值的持续深耕。

　　这一切的起点，是丹麦日德兰半岛上一个常住人口仅六千余人的小镇——比隆(Billund)。乐高总部、乐高之家(LEGO House)、乐高实验室，共同构成了全球积木产业最密集的"创新三角"。

　　一、从"每天亏50万美元"到玩具帝国：一次教科书级的品牌复兴

　　很少有企业能像乐高一样，将"濒临死亡"与"绝地反击"演绎得如此极致。

　　2003年，乐高正以每天亏损50万美元的速度下坠，仅第三季度销量就同比暴跌近8亿美元。到2004年，公司负债约8亿美元，CEO约恩·维格·克努德斯托普公开表示"公司很可能破产"。

　　问题的根源并非市场萎缩，而是战略失焦。1993年至1998年间，乐高大幅扩充产品线，从电子玩具到虚拟角色无所不包，却忽略了自身最核心的资产——积木本身。《乐高，玩出奇迹》一书记录了这段历史：乐高犯的致命错误，恰恰是当时领导者认为的救命良方——"盲目创新"。

　　转折发生在2004年。克努德斯托普上任后推行了一系列"回归核心"的改革：精简产品种类，重拾城市、城堡、太空等经典主题，出售乐高乐园等非核心业务，将90%的资源集中在积木产品的研发和品质提升上。

　　这场复兴的核心逻辑可以用一句话概括：不是做更多的事，而是把一件事做到极致。 数据显示，乐高积木的精度标准维持在0.002毫米级别——这一精度确保了1958年生产的积木与2026年生产的积木可以完美拼合。正是这种近乎偏执的"系统化玩乐"(System in Play)理念，让乐高积木拥有了跨代际的兼容性。1955年，乐高推出第一套系统化产品"Town Plan No.1"，由此奠定了"所有乐高颗粒彼此兼容"的基石。70年后，这一理念仍然是乐高产品创新的底层操作系统。

　　对于正在经历转型阵痛的中国制造企业而言，乐高的复兴史提供了一个关键启示：在多元化诱惑面前，守住核心能力的定力，往往比开拓新赛道的勇气更为稀缺。

　　二、可持续材料战略：一家玩具公司的"碳中和豪赌"

　　走进乐高比隆总部的材料实验室，你会发现这里更像一家化工企业的研发中心，而非玩具工厂。

　　乐高面临的核心矛盾是：积木必须由塑料制成——ABS塑料赋予了积木精确的咬合力和数十年的耐久性，但传统ABS来自石油基原料。如何在保持产品品质的同时摆脱对化石原料的依赖?这是全球材料科学领域最棘手的课题之一。

　　乐高的答案是"两条腿走路"。

　　第一条路是物理回收与可再生材料。 在乐高的产品矩阵中，目前已有超过900种透明元件采用了含20%回收废弃物的材料——这些废弃物来自人造大理石台面生产过程中的边角料。轮胎元件中使用了34%的回收材料，来源包括废弃渔网和再生机油。而花朵、植物等柔性元件则采用了89%的巴西甘蔗基生物聚乙烯(bio-PE)，这一材料已应用于超过200种不同元件，出现在约半数乐高套装中。

　　第二条路是质量平衡法(Mass Balance)。 这是乐高在规模化可持续材料采购上的核心策略。简单来说，乐高的供应商将化石原料与经认证的可再生原料(如植物油)按比例混合，乐高根据混合比例"分配"可再生材料的份额。2025年，通过这一方法，乐高采购的原材料中来自可再生和回收来源的比例达到52%，较2024年的33%大幅跃升，提前完成了年度目标。

　　据乐高2025年年度报告披露，如果排除着色剂，乐高采购材料中采用更可持续来源的比例已达到64%，较2024年的50%提升了14个百分点。

　　更值得关注的是面向未来的技术储备。乐高计划从2026年开始引入ePOM材料——这项技术将可再生能源与生物废弃物中捕获的CO₂结合，生产出e-甲醇，再以此为基础制造坚固的刚性元件。与此同时，乐高家族控股公司柯克比(Kirkbi)正在大举投资塑料回收领域，目标是推动回收技术的规模化应用。

　　在碳排放方面，乐高设定了明确的科学碳目标：以2019年为基准，到2032年将温室气体总排放量减少37%，到2050年实现净零排放。2025年，乐高的可持续发展投资同比增长20%，是2022年投资规模的3倍以上。公司在比隆正在建设80至100兆瓦的太阳能园区，目标是以自产可再生能源覆盖比隆总部的全部能源消耗。

　　这套战略的商业价值同样清晰。 在消费端，可持续属性正在成为影响购买决策的关键因素。据乐高全球消费者调研，72%的成年人表示创造性活动能让他们感到更平静，而当活动与其兴趣或爱好相关时，这一比例上升至91%。这意味着，环保材料不仅是品牌社会责任的一部分，更是与核心用户群体建立情感连接的有效手段。

　　三、"大朋友"经济学：乐高如何撬动成人消费市场

　　在比隆乐高之家的展厅里，一个引人注目的变化是：参观者中成年人的比例正在逐年攀升。

　　乐高的成人市场策略经历了一次从"被动发现"到"主动布局"的转变。过去，乐高从未刻意区分儿童与成人消费者，但数据显示，AFOL(Adult Fan of LEGO，乐高成人粉丝)群体的规模和购买力持续超出预期。2025年，拼搭积木品类连续第六年增长，增幅达18%，其中成人消费者是最重要的驱动力之一。

　　乐高的应对策略是系统性地构建成人产品矩阵。目前已形成五大系列：植物系列(Botanicals)主打家居美学与疗愈体验，模拟花卉和绿植造型，无需照料却兼具装饰美感，成为女性消费者和家居爱好者的首选，也是乐高接触新消费者最有效的入口;LEGO Icons系列聚焦精致建筑与文化场景，巴黎铁塔、爵士乐舞台等产品瞄准建筑迷与收藏家;科技系列(Technic)以复杂工程结构吸引技术爱好者;Art系列将艺术主题转化为墙面装饰;Ideas系列则通过粉丝投稿与社群票选，将创意直接转化为商品，NASA火箭和《捉鬼敢死队》车款等产品深受怀旧玩家欢迎。

　　这一策略的背后有一个深刻的消费趋势变化：玩乐正在从儿童的专属行为，演变为成年人对抗压力、寻求疗愈的生活方式。 美国亚利桑那大学心理学副教授杰西卡·安德鲁斯-汉娜的研究指出，在大多数社会中，工作占据了人们大量时间，成年人很自然地会被吸引去玩乐，让自己休息一下，减轻压力。

　　在中国市场，乐高的成人布局同样在加速。2026年，乐高集团启动"玩心未眠"品牌项目，并宣布王一博成为品牌代言人，鼓励更多成年人通过拼搭找到愉悦时刻。乐高集团CEO倪志伟在财报电话会上明确表示，将继续在全球扩充成人产品组合，"这也意味着包括中国市场"。

　　据中国玩具和婴童用品协会发布的《2026年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》，2025年中国潮流与收藏玩具零售总额达676.9亿元，同比增长45.4%。这个高速增长的市场，正是乐高成人战略在中国落地的土壤。

　　四、比隆考察的价值：在"创新源头"读懂企业本质

　　如果说财报数据是企业战略的"结果"，那么比隆总部和乐高之家就是理解这些结果的"过程"。在比隆，考察者可以观察到三个其他场合难以获取的关键视角：

　　第一，材料实验室里的"取舍逻辑"。 据界面新闻探访报道，乐高比隆实验室的工作重心之一是测试超过600种回收和可再生材料，以寻找能够同时满足安全性、耐用性和拼搭体验要求的替代方案。例如，乐高曾高调宣布用回收PET瓶制造积木，但2023年公开承认放弃这一方案，原因是其碳排放反而更高。这种"承认失败并调整方向"的决策机制，对于任何正在推进技术转型的企业都具有参考意义。乐高首席可持续发展官安妮特·斯图贝表示："增加回收和可再生材料的比例并非简单的开关切换，尤其是对于需要确保儿童安全、且足够耐用以供代际使用的产品。这种变革需要超越自身行业的承诺与协作。"

　　第二，乐高之家的"体验设计方法论"。 乐高之家由丹麦建筑事务所BIG设计，于2017年9月正式开放，占地面积近7600平方米，建筑由21个白色积木体块堆叠而成。开放后前100天即接待了7万名访客，年接待量预计约25万人次。乐高之家内部规划了红、蓝、绿、黄四大互动区，从自由拼砌到解题挑战再到动画创作，覆盖不同年龄段的参与需求。这个空间的价值不在于展示乐高有多有趣，而在于展示乐高如何将"系统化玩乐"理念转化为可感知、可参与的空间叙事。对于正在探索品牌体验升级的中国企业而言，乐高之家提供了一个"让用户成为共创者"的样板。

　　第三，小镇比隆的"产业集群效应"。 乐高总部位于比隆已超过90年，公司总部园区占地约4.5万平方米，是乐高集团的"神经中枢"。围绕乐高总部，比隆还聚集了乐高乐园、乐高之家、乐高教育等多个业务板块，形成了一个以单一品牌为核心驱动力的产业生态。这种"企业在小镇、品牌在全球"的空间布局模式，本身就值得关注区域产业发展的决策者深入思考。

　　从"看企业"到"看创新源头"

　　乐高集团2025年推出史上最大规模产品组合，涵盖超860款产品，其中约半数为全新产品。但真正驱动这个数字的，不是"做更多"，而是"做对的"——70年不变的积木兼容性标准、52%可再生和回收材料的比例、五大成人产品线的精准定位，这些看似独立的数字背后，是同一个逻辑：创新不是对核心的偏离，而是对核心的持续深耕。

　　中瑭国际的北欧商务考察线路，将乐高比隆总部与乐高之家纳入核心行程，不是为了看一座漂亮的博物馆，而是为考察者打开一扇理解"创新源头"的窗口。在这里，可以看到一家企业如何在创新与核心之间找到平衡，如何将可持续理念从成本中心转化为品牌资产，如何让"玩乐"这件事穿越代际、跨越文化，成为一种普世的创造力语言。

　　真正的商业洞察，不是在报表里找答案，而是到答案产生的地方去找问题。 比隆，就是那个地方。

　　权威信源列表

　　①乐高集团2025财年全年业绩报告，经济日报，2026-03-11

　　②The LEGO Group 2025 Annual Report, LEGO.com

　　③LEGO Group Sustainability Snapshot, Plastics Engineering, 2026-09-11

　　④LEGO House (Billund) 建筑档案，Wikipedia

　　⑤中国玩具和婴童用品协会《2026年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》

　　⑥乐高成人产品线拓展报道，香港文汇报，2026-01-18